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行業新聞

健身潮如何撐起瑜伽褲千億市值?

艾瑞咨詢《2021年中國瑜伽行業發展趨勢研究報告顯示,2020年,超六成中國女性運動健身愛好者參與過瑜伽練習。隨著瑜伽運動和女性健身市場的興起,帶熱了瑜伽服消費。

據不完全統計,在過去的13個月內,至少有4家國內新興運動品牌獲得融資,多家融資金額達億元。而著名瑜伽服飾品牌lululemon2021年第三季度實現營收15億美元,同比增長30%,凈利潤為1.88億美元,同比增長30.73%。




靠一條條瑜伽褲,lululemon撐起了千億市值,也吸引了越來越多參與者入局,不僅包括耐克、阿迪達斯、Under Armor、安踏、李寧等知名運動品牌,也不乏國內新興品牌如Keep、粒子狂熱、暴走的蘿莉等,紛紛瞄準了以瑜伽褲為代表的女性運動服裝市場。

業內人士認為,當下的國內瑜伽褲消費市場,尚無可與lululemon對標的運動服飾品牌,但運動細分場景是十分多元化的,沒有必要追隨lululemon的腳步發展。


每天晚上結束瑜伽練習回家后,白青(化名)都會選好第二天的瑜伽褲與運動內衣。從2020年5月開始,這樣的日子已經持續了一年多?!稗o掉工作后,以瑜伽練習為主的運動占據了我日常生活的大部分時間,穿衣風格變成運動風,其中瑜伽服占了很大比重?!?/span>


確實,“她經濟”和悅己觀念的興起,掀起了新一股女性健身風潮。瑜伽作為女性健身運動的重要新增細分市場,前景被看好。艾瑞咨詢《2021年中國瑜伽行業發展趨勢研究報告》顯示,2020年,超六成中國女性運動健身愛好者參與過瑜伽練習。另據智研咨詢報告,2015年至2019年,中國瑜伽消費市場規模的年復合增長率高達37.8%,該領域被認為是高速發展的藍海市場。


瑜伽運動帶熱了瑜伽服消費。去年雙十一,以瑜伽褲為代表的運動服飾受到女性消費者追捧,成交額屢創新高。京東“開門紅”活動開始10分鐘,高端專業女性瑜伽服成交額同比增長250%。瑜伽褲并非熱愛運動女生的專屬。隨著明星潮流穿搭、社交平臺分享,瑜伽褲已成為女生們日常上班、逛街不可或缺的時尚單品。將凸顯身材的瑜伽褲作為時尚單品,已成為越來越多女性消費者的選擇,但也有一部分人并不理解,知乎平臺上關于“為什么大街上穿‘瑜伽褲’的女孩越來越多”的話題引發了6574人關注、1658萬人瀏覽。


1月4日,新京報貝殼財經記者在小紅書平臺上搜索“瑜伽褲”,出現了7萬+篇筆記,搜索結果排名靠前的筆記,主要內容為瑜伽褲私服分享、lululemon瑜伽褲同款及平替分享、網紅瑜伽褲測評等。小紅書博主“@懶人不點外賣”一篇標題為“穿10年lulu的我,被51塊的它征服了”的筆記,全篇不超100字的內容獲得4.9萬點贊、4.2萬收藏以及一千多條評論。在眾多關于瑜伽褲的分享筆記中,舒適度、時尚感以及性價比是網友討論較多的關鍵詞。


瑜伽褲的內容分享多,品牌選擇也多。目前市場上,除了推出瑜伽服的專業運動品牌lululemon外,Under Armor、Lorna Jane、Alo Yoga也是熱門品牌。另外,諸多傳統運動品牌不斷涌入瑜伽褲市場,例如耐克、阿迪達斯、安踏、李寧、Puma等。其中,2020年,Puma發布了瑜伽產品線Puma Studio,李寧集團旗下高端女性運動服飾品牌Danskin發布了瑜伽褲等產品。國內新興運動服飾品牌領域,Keep、粒子狂熱、暴走的蘿莉、Maia Active等,從女性運動視角切入,近年逐漸嶄露頭角。


新京報貝殼財經記者注意到,很多品牌的瑜伽褲命名五花八門。有平凡無奇的“運動健身褲”,也有“鯊魚褲”、“云感褲”、“腰精褲”、“零感褲”、“裸感褲”等。經常把瑜伽褲當做日常裝扮的90后上班族常寧(化名)告訴新京報貝殼財經記者,特色的命名很大程度上能引發消費者的好奇心和關注度,但并不會真正左右消費者決策。


除了命名不同,不同品牌瑜伽褲的價位和主打特色也存在很大差異。作為瑜伽服專業運動品牌,lululemon、Lorna Jane都是按照不同的運動類型與強度,將瑜伽褲劃分出不同系列,例如lululemon有align、instill、wunder under、wunder pace、base pace等系列,Lorna Jane擁有must have、ultimate、new amy、everyday等系列。白青告訴新京報貝殼財經記者,“如果你不買專業品牌的瑜伽褲,絕對想不到普普通通的一條瑜伽褲,竟然有這么多分類?!?/span>


穿著體驗方面,曾先后入手Lorna Jane、Maia Active、lululemon、Nike品牌瑜伽褲的許蕎(化名)表示,耐克推出的瑜伽褲透氣性、吸汗性很好,但是收腰、提臀效果較為一般。Lorna Jane作為專業的瑜伽褲品牌,產品在支撐力度、緊實度、包裹性以及舒適度上都可圈可點。Maia Active“云感褲”的親膚度和收腰、提臀效果讓人驚喜,但在舒適度、拉長腿部線條以及改善臀部線條等方面,后兩者均遜于lululemon?!澳壳皝碚f,我依然認為lululemon的瑜伽褲是最好的,它的好只有穿上才能真正感受?!?/span>


雖然lululemon和Lorna Jane擁有相同的產品分類思路,但價格差異較大。與Lorna Jane瑜伽褲300元-800元的浮動不同,lululemon的瑜伽褲價格從400元起步,最高售價為1680元。據新京報貝殼財經記者不完全統計,lululemon天貓官方旗艦店中,共318條女士運動緊身長褲的平均售價為824元,其中售價超過千元的比例約為16%,售價850元以上的瑜伽褲約占60%。Lululemon因其動輒上千元的售價獲得了瑜伽褲中的“愛馬仕”之稱。

價格方面,除了阿迪達斯有為數不多售價上千元瑜伽褲可與lululemon“抗衡”,其他傳統運動品牌的瑜伽褲售價均低于lululemon。耐克的瑜伽褲售價在650元以下,安踏、李寧的瑜伽褲在300元上下浮動,特步的瑜伽褲售價百元左右。另外,新興運動品牌如Maia Active、粒子狂熱的瑜伽褲價格略微高一些,約在400元,其中Maia Active“腰精褲”最高售價超800元,暴走的蘿莉瑜伽褲價格則在200元左右。


雖然阿迪達斯、Maia active等品牌有高價位瑜伽褲,但銷量與lululemon差距較大。新京報貝殼財經記者在淘寶平臺發現,在lululemon天貓官方旗艦店,一條售價1180元的運動緊身褲月銷量為26單,售價850元的運動緊身褲月銷量為3000+單。在阿迪達斯天貓官方旗艦店,一條售價1099元的運動緊身褲月銷量為3單,售價899元的運動緊身褲月銷量為4單。在Maia active天貓旗艦店,售價839元的“腰精褲”月銷量為58單,店內月銷量最高、超4000單的“腰精褲”售價302元。此外,199元的暴走的蘿莉瑜伽褲,月銷量為1000+單,不敵lululemon售價850元的瑜伽褲月銷量。


此外,新京報貝殼財經記者在電商平臺以及小紅書發現,在瑜伽褲的信息搜索中,不乏“lululemon原廠代工”、“lululemon瑜伽褲平替”等結果。這些平替商品的售價上至百元下至幾十元,雖外觀與品牌瑜伽褲并無區別,但面料親膚感、身材修飾度等方面均存在較大差異。


市場熱度在吸引品牌入局瑜伽褲賽道的同時,也引起了資本的注意。Maia Active于近期宣布,完成由百麗國際投資的C輪戰略融資,融資金額近億元。這是Maia Active自2017年以來完成的第四輪融資。2021年11月,跨場景運動時裝品牌RAW.J完成了來自金浦地素和德聚兄弟創投的連續兩輪數千萬元融資;4月,運動品牌MOLY VIVI完成近億元A輪融資,由經緯中國獨家投資;2020年11月,粒子狂熱完成了來自高瓴創投獨家投資的億元C輪融資。

公開資料顯示,Maia Active創立于2016年,定位于專為亞洲女性打造的設計師運動服品牌,“腰精褲”“云感褲”是明星單品。RAW.J 創立于2020年,主打跨場景的女性健身服飾,產品包括空氣背心、健身緊身褲、運動衛衣和運動夾克等。MOLY VIVI成立于2019年,定位科技運動服飾品牌,擁有MOLY VIVI FREE等多個系列女性健身服飾。粒子狂熱創立于2014年,定位兼顧功能性和高顏值的獨立運動品牌,旗下產品系列包括零感、升溫、黃金分割、鹿角線等。


雖然近兩年內上述4家獲得融資的新興運動品牌的定位與產品存在一定差異,但是銷售渠道保持一致性,均以線上渠道為主。除RAW.J外,另外三家品牌均布局了線下門店,其中,粒子狂熱于2017年布局線下門店,官網顯示,目前其在上海、北京共有三家門店;MOLY VIVI于2020年布局,目前在上海開設了兩家門店。Maia Active于2019年在上海新天地開設了第一家門店,正式布局線下。2021年Maia Active新增15家門店,年底在8個城市的核心商圈擁有18家直營門店,預計2022年年底線下門店將增至50家。


獨立、不被定義是部分女性運動服飾品牌營銷時的主打標簽。粒子狂熱在去年12月初官宣周迅成為全球代言人,Maia Active采用素人模特代替明星代言,打造品牌形象。此外,Maia Active還打造了品牌社群,在設立門店的城市策劃主題探索活動,如時下熱門的槳板瑜伽、飛盤露營等,將社群活動變為娛樂、談心的社交場所。粒子狂熱也會定期組織愛好運動的目標消費者參與不同主題的線下活動。


截至目前,被稱為“瑜伽褲鼻祖”的lululemon無疑是最大贏家。高客單價之外,還有消費者的高復購率?!胺N草”lululemon瑜伽褲一年多來,自認為理智的白青已入手3條瑜伽褲,粗略估算支出不低于2000元。

而迷上lululemon半年就入手4條瑜伽褲的常寧,購買lululemon瑜伽褲的花費約3000元。新京報貝殼財經記者在小紅書平臺發現,比白青和常寧更為熱情的lululemon瑜伽褲消費者大有人在,甚至有人三個月就花了兩三萬元。

在“高客單價、高復購率”的支撐下,成立于1998年的lululemon實現爆發式增長,市值從上市初期的16億美元漲至如今的460億美元(約3000億人民幣),超越阿迪達斯,成為僅次于耐克的運動休閑領域“亞軍”。尤其是在疫情暴發的2020年,lululemon仍保持快速擴張姿態。2020財年,lululemon營收超44億美元。截至2021財年第三季度,lululemon在全球共有552家門店。


lululemon打造的社群運營模式是其成功的一大原因。通過瑜伽教練等KOL“種草”、店內人員推薦、消費者分享產品體驗,圍繞生活方式講故事,潛移默化影響消費者的生活方式和消費場景。lululemon成熟的生活方式打造,在瑜伽館等場景營造了一種“不穿lululemon不好意思進瑜伽館”的潛在氛圍。


白青告訴新京報貝殼財經記者,在她鍛煉的瑜伽館里確實存在這樣的現象,上課時大家都會悄悄打量其他人的穿著。據白青觀察,她所在的瑜伽館中,約有90%的瑜伽練習者所穿瑜伽褲來自lululemon。


此外,lululemon的成功還得益于其無法仿冒的產品屬性(即擁有頂尖面料和工藝設計),以及線上線下場景良好的交互性。新京報貝殼財經記者在探訪lululemon線下門店時注意到,店內推銷員不僅對自家品牌價值及產品特性了如指掌,本人也是不折不扣的運動達人,消費者在與這些“教育家”溝通時,共鳴感很強。


雖然lululemon的模仿者眾多,但它的成功并不具備可復制性。放眼中國市場,在瑜伽褲領域,從目前的品牌溢價、產品品質以及產品供應鏈等方面看,國內尚無可與lululemon對標的運動品牌。如果說lululemon是位于瑜伽褲領域金字塔塔尖的品牌,那國內新興的運動服飾品牌最多位于腰部或底部。


對于國內新興運動服飾品牌來說,模仿學習lululemon,關鍵不在于模式而是如何更加了解目標用戶群體的需求以及線下渠道的交互。在相當長的時間里,服裝產品的交互,要回歸到可看、可觸摸的體驗,尤其是對于品牌溢價的產品來說,體驗更是不可或缺的。近兩年受疫情影響,眾多品牌加速線上布局,但線上渠道只是技術迭代帶來的一種體驗延伸或新渠道觸達,如果企業將線上渠道作為唯一渠道,就會有問題。同時他也指出,lululemon在瑜伽服領域的“封神”地位,并不是不可動搖的。


事實上,該品牌一直面臨著挑戰。除傳統運動品牌在同一領域慢慢發力外,lululemon在美國市場遭到了主打男士瑜伽褲的運動服裝品牌Vuori的挑戰。在去年10月獲得軟銀愿景基金二期一筆4億美元的投資后,這家創立于2015年的品牌用6年的時間將總估值做到了40億美元。


事實上,以服務女性消費者起家的lululemon,早已意識到專注某一類消費群體的局限性。在Vuori成立兩年后的2017年,lululemon將目標消費群體擴大至男性,2019年推出了首款男士專屬瑜伽服。截至2021年第三季度,lululemon男裝業務銷售額增速已超過女裝業務。lululemon表示,到2023年男裝業務擴大一倍的計劃正在提前實現。此外,lululemon還在延伸品類,除運動服裝,還推出了個人護理品類、收購了健身器械公司,并計劃于2022年上線鞋類產品。


對于國內新興運動服飾品牌,運動細分場景是十分多元化的,沒有必要一定追隨lululemon的腳步,走同樣的發展路線,創新、拓展產品品類,尋找符合品牌目標用戶需求的發展方向,才能在行業中立住腳。


來源:新京報、新浪財經

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